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在数字化时代如何建立领导品牌，实现中国品牌的中国梦，是各界关注也是本书探讨的重要问题。本书确定了产品作为品牌本体的研究取向，分析了现有产品、资源产品、新技术产品、社会发展和环境变化新产品四类原创市场建构问题，探索实现产品作为产品、产品作为平台、平台作为产品和混合型产品四种形态产品的原创化问题。立足产品本体，探讨了在产品、象征和文化三个层次上从事意义化建立产品品牌原型、身份品牌原型和标志品牌原型成为领导品牌的方式。

章　消费者品牌知识研究的现状、问题与展望1

　　一　引言1

　　二　品牌知识概念2

　　三　现有研究的理论与方法4

　　四　品牌知识研究的演化8

　　五　研究述评38

　　六　未来研究展望46

第二章　重新理解品牌认知模式与品牌效应发生机制60

　　一　引言60

　　二　概念基础63

　　三　研究方法70

　　四　研究发现71

　　五　讨论103

第三章　重新理解品牌的产品意义与战略价值117

　　一　引言117

　　二　研究回顾121

　　三　理论与方法125

　　四　分析过程与发现128

　　五　讨论157

第四章　品牌化的新时代与品牌化理论创新的可能性和途径167

　　一　引言167

　　二　工业化时代品牌化理论形成的前提与框架168

　　三　数字化时代品牌化理论形成的新现实基础和观察视角172

　　四　品牌化战略理论创新的假想与途径178

第五章　数字化时代建立领导品牌的战略模式185

　　一　引言185

　　二　品牌化的市场决定机制186

　　三　数字化时代的品牌化战略模式创新189

第六章　数字化时代建立领导品牌战略模式的实现方式196

　　一　引言196

　　二　建构原创市场作为目标市场196

　　三　以提供物为中心建立品牌原型成为领导品牌198

　　四　提供物的原创化203

　　五　品牌意义的塑造213

　　六　品牌化驱动器的建立219

　　七　其他考虑222

蒋廉雄，管理学博士，中山大学国际金融学院教授，博士生导师，美国北卡罗来纳大学（UNCatChapelHill）凯南—弗拉格勒商学院访问学者。长期从事品牌化战略的基础理论问题和重大现实问题研究。承担过多个国家、*和省级品牌研究课题。研究论文发表在《管理世界》等重要期刊上。研究成果先后获得*高等学校科学研究优秀成果奖（2009）和广东省哲学社会科学优秀成果奖（2015）。为宝洁公司、安利公司、BP公司、强生公司、丰田汽车、中国移动、中国电信、联想电脑、美的、东方通信、TCL、王老吉等企业提供过研究和咨询服务，是罐装凉茶饮料王老吉“预防上火”品牌定位的研究者和提出者。

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编辑推荐

在数字化时代如何建立领导品牌，实现中国品牌的中国梦，是各界关注也是本书探讨的重要问题。本书从品牌化的总体战略而非具体战略和策略水平，分析数字化时代建立领导品牌的理论基础、战略模式与实现方式。提出了领导品牌建立的战略模式，不是基于竞争者的差异化，而是基于消费者期望的原型化。本书确定了产品作为品牌本体的研究取向，分析了现有产品、资源产品、新技术产品、社会发展和环境变化新产品四类原创市场建构问题，探索实现产品作为产品、产品作为平台、平台作为产品和混合型产品四种形态产品的原创化问题。立足产品本体，探讨了在产品、象征和文化三个层次上从事意义化建立产品品牌原型、身份品牌原型和标志品牌原型成为领导品牌的方式。本书可为营销学者、营销管理者提供理论参考和实践指引。

前言

自　　序

现代品牌的发展经历了百余年的历程。过去的一百年，是由欧美品牌主导的工业化品牌时代。当前，处于工业化时代与数字化时代交替之际。新的营销现实显示，现有一切的营销可以重来，现有一切的产品可以重构，越来越多的品牌可能加速消失。重来、重构和消失的结果是带来新营销、新产品和新品牌的产生机会，且是不可计数、无法想象的史无前例的新机会。正因为如此，中国企业在品牌建立上面临所谓的百年未有之变局，即中国企业建立领导品牌，遇到了全新、重构的时代性机会，正如百年前欧美企业遇到工业化时代的机遇一样。

在数字化时代如何建立领导品牌、实现中国品牌的中国梦，是政府、企业和学界近年关注的问题。本书立足中国市场现实基础，从中国品牌观察视角，探索领导品牌建立的总体战略。它是位于具体战略和策略之上的顶部层次品牌化战略。长期以来，品牌化被误解的一个重要地方是，将品牌营销活动看作品牌建立的主体内容，或将品牌化的具体战略当作总体战略。本书在区分层次的基础上对其加以研究。

在从事营销研究的学术生涯中，我从一开始就专注于品牌化战略的研究。本书在总结自己近年关于品牌化战略思考、多项定性研究成果基础上，探讨数字化时代建立领导品牌的战略问题，确定产品作为品牌本体的理论取向，建构理论基础，分析新的战略模式和实现方式，目的是对数字化时代的品牌化战略探索建立新的理论框架和营销指引。

一　取向

品牌与产品、营销到底是什么关系，这是进行品牌研究前要明确的取向问题。本书将产品作为品牌本体看待，品牌的建立围绕识别消费者的需要来进行产品本体的发展、意义化以及效应增强，发展、创造本体是品牌建立的条件、基础和中心。这一取向不同于长期以来关于品牌的两种传统取向。其一是将品牌独立于产品，认为品牌仅仅是产品之外的附加价值，品牌是通过名称、标识、口号、广告、公关、代言人及其相关营销活动营造的“虚有”之物，忽略了产品这一“实有”部分。其二是将品牌看作产品价值加上附加价值，认为品牌是“实有”加“虚有”的结合，或者产品是品牌的载体。但在研究和实践上，研究者和营销者实际上仍然强调品牌的“虚有”成分和作用。品牌的打造仍然主要从品牌要素设计、广告、赞助以及开展热门营销活动等方面来进行。

之所以要采取、坚持产品作为品牌本体的取向，是试图对品牌概念、品牌化战略、品牌营销的分析和实践还原长期被忽视的真相。这一真相被喧嚣的日常营销活动所掩盖，它们过度吸引了我们的注意力。从外向里，本书想探索和呈现的是：①发展、创造产品这一本体是品牌建立的条件、基础和中心。②发展产品作为品牌本体以及对本体的意义化，是品牌价值的永续来源和品牌化战略的关键问题。③产品作为品牌本体是品牌建立、好、持久、经济的自发驱动器，尤其在数字化时代。④对于产品如何原创化和围绕产品本体的意义化这一被学界和业界轻视的关键问题，需要新的品牌化战略模式来解决。

过去的经验已经告诉我们，产品作为品牌本体的成功与否是品牌成功与否的主要原因。从可口可乐、海飞丝、苹果iPhone、王老吉、老干妈、华为、格力、微信、淘宝、等品牌的成功可以看出，产品作为品牌本体的成功是这些品牌成为市场领导者的关键。再看看失败的例子，当年开机铃声“Nokia tune”响遍我们周遭的诺基亚，通过“留住生活美好一刻”广告曾感动过神州大地你、我、他的柯达，早年以天价竞得央视广告标王的那些品牌，昔日国内电视机市场牛气冲天的品牌，以及在21世纪初曾崛起让国人看到中国品牌希望但又跌落的那些手机品牌等，其失败均可归因于产品的不足，甚至溃败。再向前设想下，华为、vivo、OPPO、小米等谁能终成为手机市场的领导品牌，以及众多中国企业能否在所在市场建立领导品牌，莫不取决于其能否打造伟大的产品。

领导品牌的建立，的奥秘在于它在市场中率先定义了产品的利益、类别、属性以及它们融合而成的产品形态。王老吉成为凉茶饮料产品的领导品牌，是营销者对民间中药凉茶，在利益满足上从事了从“治疗上火”到“预防上火”的调整，在产品类别上进行了从“药品”到“饮料”的转变，在属性上主要采取了降低味道的“苦”而增加味道的“甜”的取舍。经过上述转化，首次定义了由预防上火利益、凉茶饮料产品类别、甘甜味道、浅褐颜色、草本芳香等属性融合而成的新饮料产品形态。在市场上率先推出后，成为凉茶饮料领导品牌。其间，市场上出现过多个跟风的凉茶饮料品牌，它们面对由王老吉定义的独特利益、类别、属性构成的产品长城，不但无法动摇其领导地位，而且有些已经销声匿迹。在移动即时通信市场，微信通过率先推出即时通信应用程序，并以快速迭代方式定义了集即时沟通、娱乐社交和生活服务于一体的移动生活平台的新产品形态，成为市场领导者。虽然微信与可口可乐、王老吉等传统消费品牌定义产品的方式不同，前者通过快速迭代进行产品创新，后者首次定义类别、属性并保持初始产品形态不变，但它们有异曲同工之妙，即在结果上都是通过成功定义由利益、类别、属性构成的独特产品形态来打造伟大的产品以取得品牌建立的成功。产品是这些品牌立于市场中心的基石，也是维护其领导地位的护城河。日常的各种营销活动，只不过是对其品牌化战略进行实施，达到增速、提升、增强或保护的目的而已。

二　基础

在理论上，本书根据学者们的共识，从消费者出发，以消费者的品牌知识作为品牌化战略建立的起点和基础。本书回顾了品牌知识研究的主流理论、研究方法以及认知心理学视角、消费者行为视角、品牌特征视角和整体视角的研究演化，有针对性地分析了作为品牌主流理论和方法的联想网络理论和自由联想方法的性质和问题。本书在研究上运用类别化理论作为品牌知识和品牌战略模式分析的理论基础。

根据类别化理论，在人们的认知世界中，万物皆类别，万物皆概念。在消费世界，产品、品牌等任何营销提供物，以及某一品牌意义，如品牌为消费者表达身份的象征意义，均可看作消费者从事类别化加工后形成的不同层次、不同性质、不同内容的概念。这些概念的形成体现了消费者的某种期望。遵循消费者的类别化加工原理，一个要在某个类别市场成为领导者的品牌，必须在市场中建立代表性，即具有高的产品典型性。而要具有高的典型性，就是它在市场，更准确地说是在消费者的世界中，首次识别、定义了产品的类别、属性并使其实现的表现水平。

从品牌类别化的角度看，一个品牌在某个产品市场建立高的典型性，成为该市场中的代表——品牌原型。它奠定了领导品牌建立的内在机制，包括：①作为类别成员优先进入消费者的认知集，获得消费者的优先关注；②其定义的产品利益、类别、属性成为消费者对其他品牌产品的评价标准；③与品牌使用率、品牌态度、品牌选择存在高相关性，塑造消费者的认知和购买行为；④作为产品类别和市场品牌代表的认知，构成了市场进入的壁垒以及领导地位维持的护城河；⑤消费者根据品牌的社会声名、营销地位和表现能力对品牌的产品延伸进行评价，超越产品类别匹配性的限制，使领导品牌能较灵活地进行市场扩展，甚至具有成为跨多个类别的超级品牌的可能性。

三　模式

在战略模式上，本书分析和评价了工业化时代基于竞争者差异化的模式，认为数字化时代的品牌建立，在市场建构、提供物发展、意义化和品牌化驱动器的选择上具有不同于工业化时代的性质和特征。提出了领导品牌的战略模式不是基于竞争者的差异化，而是基于消费者期望的原型化。本书从市场假定、消费者认知机制、战略参照、战略方式四个方面对其进行了新的界定和分析。

四　实现方式

“期望-原型化”是一种新的战略模式，探讨它的实现方式是理论落地的重要问题。本书根据“市场-提供物-驱动器”这一品牌化的市场决定机制，对数字化时代企业建立领导品牌的战略模式，从市场建构、原型化方向、提供物的原创化、品牌意义塑造、品牌化驱动器建立等方面依次进行了操作性分析。

（一）市场建构

分析了市场建构是通过建立满足该市场消费者需要的产品类别的定义来实现。仅从互联网方面看，互联网发展产生的市场风口期似乎已过，但实际上数字化时代的市场尚未成形。尽管网络购物市场随互联网发展出现早，发展也较充分，但也不能说格局已定。拼多多以独特的网上拼购模式横空出现，同时通过识别、建构新市场空间搅动淘宝、天猫、主导的网络购物市场格局只是新近的例子，以后还会有新形态的电商大品牌出现。无论针对现有市场还是未来市场，建立领导品牌必先具有创建属于自己原创市场的宏愿。原创市场也为建立品牌原型从而化地产生品牌效应奠定基础。本书分析了数字化时代市场建构的四个主要市场领域：①现有的低度或空白性品牌化的产品市场，②资源产品市场，③在技术演变中出现的新产品市场，④社会发展、环境变化产生的新需求催生的产品市场。

（二）实现以提供物为中心建立品牌原型成为领导品牌

市场中的品牌有多种形态，如依赖广告兴起和维持的品牌、凭借包装打造的品牌、依靠价格撑起的品牌、追赶风潮建立概念的品牌，这些品牌可一时蹿红，甚至能取得短期成功，但很少能成为领导品牌。以长期成功为目标的领导品牌，是属于以提供物为中心的品牌形态的。本书分析了以提供物为中心建立品牌原型的主要方向。一是基于提供物本体的品牌原型，包括：①纯粹产品品牌原型，②平台支持/杠杆的产品品牌原型，③平台品牌原型。二是基于提供物意义的品牌原型，包括：①身份品牌原型，②标志品牌原型。后，提出和分析了数字化时代领导品牌的新形态——超级品牌。

（三）实现提供物的原创化

从利益、类别、属性三个层次分析建立原创性产品成为市场代表的问题。一个品牌在市场中首次定义的独特利益、类别、属性以及意义，构成了它的基因。

在产品利益上，对现有的定义进行了扩展。产品具有直接性利益和延伸性利益。产品的直接性利益和延伸性利益是品牌价值的内生来源。

在类别建立上，分析了发展方向，定义了数字化时代可能出现的四种提供物形态：①产品作为产品，②产品作为平台，③平台作为产品，④混合型产品。

在属性定义上，分析了数字化时代的产品物理与现实属性和新属性的定义。分析了产品通过数字化如何强化，重新定义了互动性、体验性等现有属性问题，首次提出和定义了“通灵性”这一数字化时代的产品新属性概念，并阐述了它对产品形态带来的革命性改变的性质。对低度或空白性品牌化的现有产品、资源产品、新技术发展出现的新产品、社会发展和环境变化产生的产品，对如何选择保持、改进、转化、创新及重构通过属性定义建立原创产品的方式进行了分析。

（四）品牌意义的塑造

消费者感知的品牌价值来自多个方面，如产品、标识、广告、包装、价格、渠道与销售方式、售后服务等。但产品是品牌价值的内生来源，是外生来源价值存在和实现的基础。品牌价值实现的基本方式是以产品为基础的意义化。本书在回顾相关研究基础上，提出和分析了品牌本体意义、象征意义和文化意义。其中，品牌的本体意义是指品牌基于产品所具有的意义，是品牌意义塑造的根本和基础。分析了来源于产品的品牌独特性、先进性、正宗性和优异性的塑造方式。随后，界定了品牌的象征意义和文化意义，以及它们与身份品牌、标志品牌的关系。从内生、外生方面，分析了品牌的象征意义和文化意义的塑造与身份品牌、标志品牌建立的策略。

（五）建立品牌化驱动器

品牌营销的策略性活动一直被误解为品牌营销的主要内容。本书将其看作品牌化驱动器的一部分。数字化时代不但为品牌建立带来了前所未有的市场机会，也让品牌塑造产生了新的逻辑和方式，包括品牌化驱动器。本书在定义品牌化驱动器概念基础上，界定了内部和外部、自发和非自发驱动器的类型。重点分析了数字化时代两种重要的品牌化驱动器：①品牌的数字化嵌入，②产品作为原驱动器（自发驱动器）。前者针对当前广为关注的新策略，提出和界定了品牌数字化嵌入的概念和方式。后者则是针对长期忽视的问题，从新的角度进一步认识和强化产品在品牌建立中的作用。

本书共分为六章，采取层层递进的方式，实现从理论到应用的研究思路。其中，章进行品牌化战略的基础理论研究回顾，对作为品牌化理论基础的品牌知识研究现状进行述评。第二至三章是关于品牌化战略的基础理论创新的建构性研究，包括重新理解品牌认知模式与品牌效应发生机制、重新理解品牌的产品意义与战略价值。第四至六章围绕数字化时代建立领导品牌的战略模式创新问题展开研究，包括品牌化的新时代与品牌化理论创新的可能性与途径、数字化时代建立领导品牌的战略模式、数字化时代建立领导品牌的战略模式的实现方式。

品牌化是科学，也是艺术。本书试图在对其科学与艺术双重性质的理解、把握中从事建构性的品牌化理论与战略分析。但任何探索和分析总是有局限的，本书也是如此，还望营销学界、业界同仁加以批评与指正，以在日后有机会时进行完善。

蒋廉雄

2019年国庆节假期于中山大学