媒体为何听你的——企业公众形象塑造的八堂必修课 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

《媒体为何听你的——企业公众形象塑造的八堂必修课》一书，根据中国民营企业新闻发言人的亲身实践和体会，以大量鲜活的案例，深刻、生动地阐述了全媒体背景下，民营企业在媒体宣传、公关等方面的策略和方法。为广大企业，特别是民营企业形象塑造，提供了可以借鉴的重要指南。

课明确定位：找到企业形象塑造的突破口 / 001

定位理论应用到企业形象宣传上，就是不要硬邦邦地“自说自话”，而要立足企业实际，明确它的角色定位，努力找到企业的“媒体意义”，以吸引媒体的持续关注，树立企业良好的形象。

一、立足“三看”，突出“与众不同” / 003

二、着眼传播，找出“媒体意义” / 007

三、与时俱进，持续提升形象 / 010

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为企业发展营造良好的公共关系 / 013

第二课巧妙包装：给企业家一个清晰的形象 / 019

把企业家巧妙地“推销”出去，从而带动企业的宣传，成为许多企业形象塑造的重要策略之一。我们也从中大获其益。

一、抓住不凡经历做宣传 / 022

二、抓住有趣故事做宣传 / 023

三、抓住经典言论做宣传 / 026

四、抓住重要讲话做宣传 / 028

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在成长中走向成熟 / 047

第三课办好内刊：亮出企业形象“金名片” / 055

企业内刊经常要报道本企业的大量情况，大量信息，使各种消息灵通，相互了解和理解，有利于决策工作、协调关系，共同为企业的繁荣兴旺而奋斗。也通过沟通企业之外的情况，帮助员工开阔眼界。在有了微博、微信等更新传播手段的今天，企业内刊传递信息的功能依然存在，值得重视。

一、企业内刊功能与特点 / 057

二、报纸杂志各有招 / 059

三、让内刊与其他自媒体有效“嫁接” / 067

四、提高内刊采编人员素养 / 069

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企业形象的“张名片” / 074

第四课整合传播：打好宣传“组合拳” / 081

如今，传媒领域形成了电视，电台，报纸、杂志这些传统媒体与互联网（被称为第四媒体）和手机（被称为第五媒体）构成的五大媒体并存的竞争格局。接下来的媒体状态，应是具备整合形态的全媒体。

一、建立媒体关系 / 083

二、整合传播渠道 / 086

三、主动提供稿源 / 088

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填好你的mosaic / 099

第五课事件营销：引爆“新闻点” / 103

事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到扩大影响的效果。

一、急中生智，转“危”为“机” / 105

二、“搭车”聚焦，借“炒”扬名 / 108

三、借“名”造势，引人注目 / 109

四、小题大做，扩大影响 / 110

五、制造事件，出人意料 / 111

六、主动发声，因“祸”得“名” / 112

七、借助公益，树立形象 / 113

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新闻在路上 / 114

第六课活动策划：找到“新闻由头” / 117

给企业活动一个新闻由头，就是要按照新闻规律，注入新闻元素，使活动具有传播的价值和意义。

一、一句响亮的口号 / 119

二、一个鲜明的主题 / 120

三、一个引人注目的事件 / 122

四、一份有说服力的通稿 / 126

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学会吆喝 / 140

第七课建立机制：让新闻发布成为常态 / 149

当今正处于一个信息化、媒介化的社会，企业也不能置身其外。如何有效传播企业信息，传达企业声音？借鉴政府的做法，建立新闻发布制度，定期发布新闻，不失为一条好的途径。

一、建立企业新闻发布制度 / 151

二、设立企业新闻发言人 / 153

三、开好新闻发布会 / 158

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为媒体设立议程　为企业传播形象 / 162

第八课有效公关：筑牢舆论危机“防火墙” / 167

如果说互联网初兴，受到政府严格控制的时候，遇到不良信息还可以请上级部门打招呼要求网络删帖的话，现在这一招基本不灵了。因此，建立良好的公关体系，有效开展媒体公关，成为企业应对舆论危机的重要手段。

一、舆论危机警钟长鸣 / 170

二、危机传播有迹可寻 / 170

三、三大原则八项注意 / 175

四、建立危机管理体系 / 180

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某企业集团舆论危机处置预案 / 182

后　记 / 188

主要参考文献 / 189

廖毅，笔名黔人。职业经理人、作家。中国报告文学学会会员、中国散文学会会员、西部散文学会会员、贵州省作家协会会员。

被授予“首届中国企业十大新闻发言人”、 “首届温州十大职业经理人”、“正泰集团十佳经理”等称号。

纪实文学《温州女老板》被新闻出版系统选入“农家书屋”指定用书；《北大100天》曾被列为中国大学生素质教育推荐阅读书目。

长期致力于企业发展研究，从事企业宣传与媒体公关工作，并受邀在企业、行业协会、学校、媒体等机构作新闻讲座。被媒体称之为“中国民营企业首位新闻发言人”。

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课

明确定位：

找到企业形象塑造的突破口

定位（Positioning）本是一个营销学上的术语，原意是在潜在客户的心智中寻找空位，以确保产品在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位，由美国著名营销专家艾里斯（Ai Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）于1969年提出。2001年，被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响的观念。

营销定位，通常体现为市场定位。它是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确立适当的位置。

定位理论应用到企业形象塑造上，就是不要硬邦邦地“自说自话”，而要立足企业实际，明确它的角色定位，努力找到企业的“媒体意义”，以吸引媒体的持续关注，树立企业良好的形象。

那么，如何给企业形象找到一个恰当的定位呢？结合作者的实践，有下面一些体会：

一、立足“三看”，突出“与众不同”

所谓“三看”，就是看历史、看现实、看未来。

看历史。即，了解、研究这家企业是在什么样的背景下诞生的，在其发展的过程中体现出来的明显的特点是什么。

看现实。即，观察、总结这家企业当前处于什么样的状况，同行和外界对企业有什么样的评价。

看未来。即，分析、判断这家企业可能的发展方向。很多企业都有自己的目标、愿景和战略规划，这也是我们进行企业形象定位的重要参考依据。

在“三看”的基础上，综合分析，明确企业的形象定位，从而找到宣传的突破口。

作者到正泰，是1996年的10月。当时的正泰，整个集团员工总数1000多人，总资产2亿元左右，年产值不超过10亿元。媒体上关于正泰的宣传，多见零星报道，没有系统策划。摆在林林总总的温州民营企业中，并没有多少明显的优势。放在中国民营企业中来考量，好像也没有什么让人眼睛一亮的东西。

一定要找到企业的与众不同之处！这是我们迫切的想法。我知道，这是我们开启正泰宣传新纪元的突破口。

先从历史来看。正泰是1984年注册成立的企业，原名为“乐清县求精开关厂”。当时的情况是，温州电器业“假冒伪劣”盛行，当地生产的电器产品因为频频出事而遭国人抵制。南存辉等人把自己的工厂取名“求精”，意在鞭策自己敬畏质量、敬畏生命，精益求精，赚“安心钱”，不赚“黑心钱”。为此，他们专门从上海请来了退休的工程师帮助搞开发、抓质量。还东挪西借凑了8万元建立了民营企业个热继电器实验室。从1984年到1991年间，公司本着“精益求精”的精神，依靠质量和信誉求得生存，完成原始资本积累，为企业的发展奠定了基础。1990年10月，由于发展思路分歧，求精开关厂主要经营者决定“在内部分割企业资产”，一车间、二车间实行独立经营，独立核算。1991年发展为求精开关一厂、二厂，南存辉为一厂实际控股人。同年10月，南存辉吸收5名家族成员，充实一厂力量。随后拿出部分资金，成立“中美合资温州正泰电器有限公司”，引入外资（12.5万美元），寓意“做人要正派、产品要正宗、经营要正道”的“正泰”之名由此开始。此间，南存辉引进国外先进技术和设备，充分利用国家对合资企业的优惠政策，发展壮大企业实力，并初步确立了电器专业化发展方向。标志性的事件是1993年2月正泰首栋办公大楼落成，响亮提出“重塑温州电器新形象”的口号，受到了当地政府和社会各界的广泛关注。1994年2月，组建国内低压电器行业家企业集团——温州正泰集团，次年被国家工商局核准更名为低压电器行业首家无区域集团——正泰集团。从1994年到1996年，公司以资本为纽带，以市场为导向，以产品为龙头，以品牌为中心，横向联合，走上规模经济之路，使企业迅速发展壮大。

再从现状来看。1996年的正泰已在温州声名鹊起，但生存环境并不乐观。低压电器行业一方面洋兵压境，许多跨国公司通过独资、合资、收购等方式进入中国，凭借他们强大的资金优势、品牌优势、技术优势、质量优势，占据中、高端市场，并向低端市场逼进。另一方面，民企同行大多没有自己的核心竞争力，产品同质化现象严重，互相扯后腿，深陷“窝里斗”。而且由于诸多原因，当地企业虚报浮夸之风盛行。谁都说自己是行业老大，谁都说自己的产品是“省优”、“部优”、“国优”，谁都说自己的老板多么了得……但都没有找到自己清晰的市场定位和形象定位。但从我自身体会和多方观察中，发现正泰相对比较务实，社会对正泰及其创始人南存辉的评价也比较正面。外地客人来温参观，大多都会到正泰。领导和专家们介绍“温州模式”，在举例中也频繁提到正泰。这已充分说明正泰在温州经济发展格局和领导心目中的分量。

然后是看未来。未来看不见，但可以预见。当时在众多企业盲目涉足多元化经营的背景下，正泰已明确走电器制造专业化经营之路，在产品质量检测、研发投入等方面走在了同行前面。明确提出了产品质量方针——为用户提供可靠、满意的产品，进一步为客户创造价值。产品通过了多项国际国内认证。而且初步确立了“争创世界名牌，振兴民族工业”的企业理念和“奋勇拼搏、求实创新”的企业精神（经过多年提升，目前正泰使命为“争创世界名牌，实现产业报国”，企业精神为“和谐、谦学、务实、创新”）。和一些急功近利的企业相比，我们觉得，正泰可能会发展得更快，路会走得会更远、更坚实。

综合分析正泰的历史、现状，以及经营者对未来的追求，我们给正泰初的形象定位是两句话：它是改革开放催生的一家民营企业，它的成长壮大，见证了中国改革开放的伟大成就；它是“温州模式”的典型代表，它的成长壮大，是温州民营经济健康发展的缩影。

基于这样的认识，我们在组织宣传的时候，不就企业谈企业，而是把企业放在改革开放的大背景下，放在温州民营经济发展的大背景下来说事。南存辉在接待客人和接受媒体采访的时候，常挂嘴边的话是“天时、地利、人和”。天时，就是党的改革开放政策；地利，就是温州专业化大生产、社会化大协作的环境；人和，就是各级党委、政府和社会各界的关心支持。把正泰取得的成绩归功于政策，归功于政府，归功于社会，这就使正泰这个典型具有了“社会性”，因而也就具有了更大的传播价值。

这一定位，使正泰的宣传从一开始就脱离了一般企业的局限，跳出了“王婆卖瓜，自卖自夸”的层面，因而受到了更多的关注。在很长一段时间里，人们一提温州，就会提到正泰；提到中国民营企业，就会提到正泰。很多出自专家学者口中的口号也让人们耳熟能详，如“国有看东方，民营看正泰”、“民营经济看温州，温州经济看正泰”等等。多年以后，著名经济学家吴敬琏老先生在接受记者采访时也说，要研究中国的民营企业，光一个温州，一个正泰，就够人们研究了。

这为我们在更高层面宣传正泰，塑造正泰形象，提供了巨大的便利。

二、着眼传播，找出“媒体意义”

有了合理的定位，还要有很好的策划。而企业策划，不能只是一厢情愿的想法，必须研究媒体，考虑媒体的需要，找出企业对于媒体的意义。媒体有其阶段性的关注重点，企业宣传也要有和媒体一致的新闻点。只有找到企业和媒体的“共鸣点”，才能产生“共振”效应。

通过多年总结、提升，并进行有效的传播，如今的正泰，已被公认为中国民营企业的典型代表。在中央电视台举行的一次座谈会上，作者曾系统地阐述过正泰的典型意义，主要表现在三个方面：

1.民营企业转型升级的典型

一是以首台“中国造”太阳能高端薄膜设备下线为标志，实现由低压元件到高压开关生产，向半导体高端重大装备制造业发展的转型升级。

二是以产品进入电力控制、轨道交通、环保等过程自动化领域为标志，实现“产品硬件制造”向“软件开发系统集成服务”的转型升级。

三是以成为全球首家光伏系统解决方案提供商为标志，进军新能源产业，从单纯“卖产品”向投资电站“收电费卖服务”转变，实现先进制造业向现代服务业转型升级。

四是以组建正泰网络技术公司开展线上销售为标志，建立细分市场的专业平台，专注物联网领域的平台技术能力，由传统渠道营销向电商网络营销转变，由产品的传统制造方式向基于互联网思维的“智能制造”转型升级。

五是以设立投资基金和牵头创办民营银行为标志，建设企业孵化园区，打造创业创新平台，开展投资并购整合，实现由企业经营向资本经营转型升级。

众多媒体聚焦正泰“五大转型”，有影响的报道是《正泰集团成中国民企转型升级样本》等。

2.民营企业坚持自主创新、坚守自主品牌的典型

多年来，正泰始终坚持自主创新，形成了一大批具有自主品牌和自主知识产权的创新产品，使企业得到了持续、快速、健康的发展。尤其是在一些企业“把企业当儿子来养”，养大了就“当猪来卖”成为风气的背景下，正泰坚守自主品牌的做法，赢得了世人的尊重。有几个例子能说明这个问题：

1992年，法国一家著名电器公司来找正泰合作。其目的是要正泰放弃自己的品牌，成为他们在中国的控股分公司，结果被正泰断然拒绝了。

2002年，正泰在和一家跨国巨头谈判时，对方多次提出用当时正泰总资产5倍、7倍甚至10倍价格收购正泰的品牌，再次被正泰拒绝。

从20世纪九十年代开始，一家来自法国的跨国公司多次提出收购或控股正泰，正泰没有答应，随后就是没完没了的专利诉讼官司。对方无中生有地指责正泰侵犯他们的专利权，意欲通过官司胁迫正泰就范。但正泰据理力争，反诉对方专利侵权成立。后双方以全球和解结案，对方赔付正泰1.575亿元人民币。

2009年8月23日，总理视察正泰时，听了这事，他说：“这官司打的不是钱！”其意不言自明。

中国“报”《人民日报》曾以《南存辉的危机感》报道了正泰当家人南存辉面对洋品牌大举“入侵”的深深忧虑和他为创自主品牌付出的艰辛。国内较具影响的《经济日报》则以《正泰坚守自主品牌，是民族情结，也是市场取向》为题，报道了正泰在坚持自主创新、坚守自主品牌方面的追求和成就。

3.民营企业由家族管理走向现代企业管理的典型

首先是由家族式管理转变为职业团队管理。创办初期，由于规模小、人员少、组织结构简单，属于典型的家族式“人治”企业。随着生产规模的扩大，正泰变家族式管理为职业团队管理，以“法治”，代替“人治”，建立健全了一套包括质量、技术、营销、行政、人力资源等在内的企业管理标准，并进行定期考核，使公司各部门、车间、班组、人员都有章可循。

其次是由简单管理转变为全面的信息化管理。1995年，正泰在民营企业率先实行微机管理，并逐步实现办公自动化。从2003年开始，正泰在公司原有信息化、数字化建设的基础上投入5000多万元，采用国际上的管理软件SAP系统，打造“数字化正泰”，为公司的信息和知识管理提供了有效的保证。信息化管理的推行，大大优化了公司流程，提高了管理效益。目前，正泰电器产品库存天数和资金周转速度，都成为行业好的水平。

再次是由粗放式管理转变为精益管理。目前正泰温州工业园，每平方米产出远高于同行平均水平，成为温州乃至全国民营制造业的“亩产冠军”，被树立为企业学习的标杆。

原国家机械部一位老领导曾说：“大家都讲要与国际接轨，我看低压电器与正泰接轨就是与国际接轨了。”他对正泰管理的现代化、国际化程度给予了很高的评价。

《正泰：从“家族企业”到“企业家族”》、《革自己的“命”》、《南存辉：把私营企业带进现代化程序》等，是这方面较有代表性的报道。

以上就是从大的方面而言。在平常的宣传中，还得根据不同媒体、不同阶段的宣传主题和企业发展战略，有的放矢地策划企业宣传。

三、与时俱进，持续提升形象

企业形象不是一成不变的，而是要随着企业发展和时代变迁，不断地赋予新的内涵，使之与社会同步，与国家同向，与时代同行。

早期的海尔集团以重视质量为世人所熟知，而今则以国际化形象为人称道。经过多年积淀和持续不断的提升，正泰也形成了自己良好的公众形象。集中体现为：

1.创新形象

正泰坚持不懈地推进技术创新、管理创新、制度创新、文化创新等等，使得创新成为公众对正泰的认知。南存辉一句“不讲重复的故事”，也成为很多人熟知的关于创新的“名言”。

2.实业形象

正泰创业三十年，始终坚持“一心一意做实业，聚精会神创品牌”的专业化经营，形成了自己的产业链竞争优势。从低压到高、中、低压，从元件到成套，从传统电器到新能源开发和高端装备制造，始终围绕“电”字做文章，做深做全“电”产业，做强做大“电”主业，避免了非相关多元化经营对企业资源的占用和对主业发展的干扰，保证了企业健康持续较快发展。这与一些企业动辄改变投资方向，盲目进入不熟悉、不相关领域的做法形成鲜明的对比。在政府领导、公众媒体、社会人士的眼中，正泰是名副其实的实体经济典型代表，在当前全球强调“制造业回归”，中国政府大力倡导、扶持实体经济的大背景下，具有重要的引领和示范效应。

3.国际化形象

正泰在民营企业里较早实施“走出去”战略，通过产品走出去、技术走出去、资本走出去，着力构建国际化经营格局。电器产品畅销120多个国家，并在国外投资建设了数十个屋顶和地面光伏电站。2014年年初，正泰太阳能收购德国著名光伏企业Conergy旗下法兰克福（奥德）组件业务，成为民营企业国际化的典型。两年一届的正泰国际营销大会，数十个国家的数百名不同肤色、不同语言的“老外”员工齐聚总部，被国内媒体戏称“联合国温州年会”，使正泰企业国际化形象得到大大提升。

4.诚信形象

不讲诚信，假冒伪劣，曾经是温州电器业的整体形象。通过正泰等企业不遗余力地努力，叫响了“信用温州”。正泰也以其诚信经营名声在外。这年发生了许多有意思的事情：先是国家税务总局公布民营企业纳税情况，热心人士发现，《福布斯》杂志推出的2000年中国大陆50“首富”中，同时进入纳税前50名的只有正泰等4家企业。时任国务院总理一句“为什么富豪不纳税”的质疑，引起媒体持续发酵，南存辉等受到广泛关注。《温州都市报》、《经受纳税榜富豪榜双榜考验，南存辉尽显“真富豪”风采》，是其中印象为深刻的一篇报道。随后，中国足球队外籍教练米卢任满离职，主动缴纳上千万元的个税。南存辉半年缴纳个税275万元的消息也正在媒体传播。而影视明星刘晓庆却因欠税被拘。这一巧合，引人注目。中央电视台经济频道专做一期《新闻人物》，将他们三人放在一起报道，产生了强烈的对比效应。接着，国家税务总局召开税务工作会议，南存辉、朱军等人在会上作典型发言，并联名向全国发出诚信纳税倡议书。媒体报道《南存辉等倡议纳税“不忽悠”》，也一度引起关注。之后，南存辉作为民营企业家讲诚信的典型，被评为“2002 CCTV中国经济年度人物”。

5.和谐形象

正泰比较注重并持续改善员工的福利待遇，在民营企业率先推行“五险一金”制度，还专门设立了以资助贫困员工为宗旨的“员工互助基金会”；建立了以缓解员工精神压力，帮助员工健康成长的心理咨询机构；启动了“正泰员工全球援助机制”等。正泰集团党委还借鉴人民军队“把支部建在连上”的经验，成功地把党组织建到了基层班组，形成了党组织、团组织、工会组织和行政班组“四结合”的思想工作格局，为团结教育员工、帮助关爱员工提供了良好的载体。在劳资矛盾相对突出的民营企业，正泰内部关系融洽，多次被评为“活力和谐企业”。浙江省一位领导曾称赞：“凝聚人心，正泰有法。”

6.负责任的形象

多年来，正泰兼顾经济效益与社会效益，积极履行社会责任，还注册成立了浙江省首家非公募基金会——正泰公益基金会。在参与环境治理、社会公益、文化教育、光彩事业等方面多有见树。与此同时，正泰成立专门机构，投入专项资金，对处于产业上、下游的几千家供应商、经销商进行有效帮扶，以大带小，共同发展，形成了良好的企业发展“生态链”。企业以负责任的形象，受到了社会各界的广泛认同。正泰多次被评为全国和浙江省“社会责任感的企业”，南存辉本人还被授予“中华慈善贡献奖”等荣誉。

概括本章，作者的结论是，要使一个企业得到媒体持续的关注，形成良好的社会认知，塑造良好的公众形象，其关键点和突破口就在于找准定位，并不断赋予其新的内涵。

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为企业发展营造良好的公共关系

何谓公共关系？

一般认为，某个社团或由不同性别、年龄及不同社会阶层的人所组成的不同群体与社会公众之间建立的相互关系，称为公共关系。

企业的公共关系，是企业在经营活动中所发生的各种社会关系的总和。人们发现，在市场经济环境下，实力相当或者实力比较薄弱的企业，往往凭借成功的公共关系活动却一举成功。而另一些企业虽实力雄厚，但因不注意开发公共关系资源而终归业绩平平，甚至被淘汰出局。由此可见，公共关系在企业发展中所起的重要作用。

企业的公共关系包含多方面因素，但主要的，是企业在日常活动中建立的与员工的关系、与客户的关系、与政府的关系、与社区的关系、与媒介的关系等。

作为一家民营企业，正泰集团从诞生之日起，非常重视公共关系的建立，走出了一条可资借鉴的道路。

，建立良好的员工关系

马克思主义哲学把人的社会属性看作是人的属性，“人是社会关系的总和”。人一旦离开了群体，失去与其他社会成员的相互关系，就失去了其存在的意义，人的真正价值是人的社会价值。反过来说，群体一旦失去了单个的人，失去属于个体的人的信赖及其作用的发挥，群体也不可能成为群体。因此，企业的公共关系，重要的是与员工的关系。

正泰在总结自身成功经验时，经常会提到“两个必须”，其中一条就是：必须坚持以人为本，关爱员工。关爱员工，具体体现在尊重知识、尊重人才、尊重劳动。首先是把员工当作企业的“上帝”，了解员工的追求并尽力为员工的积极追求创造条件，帮助他们实现自己的人生价值。对于他们中的优秀、骨干人才，除根据公司激励措施进行重奖之外，还有计划地配送股权，使其成为股东，体现“人力资本”的价值。不少人因此成为“百万富翁”乃至“千万富翁”。正泰还在浙江省民营企业中家推出了职工全员社会劳动保险，消除了员工们的后顾之忧。从而使员工更加热爱企业、热爱工作，并扎根企业做奉献。

正泰精神，和谐为先。和谐的劳资关系是企业稳定发展的基础。在对待员工的问题上，正泰有个坚持了多年的“主人谈心接待日”。规定每个双休的周末，由党委、工会、团委等领导轮流接待来访员工，倾听他们的呼声，帮助他们解决问题。正是这种和谐的人际关系，吸引了一大批高素质人才的加盟，保证了正泰的持续发展。

第二，建立良好的客户关系

正泰“两个必须”的另一条是：必须以德立业，诚信经营。所谓德，就是在人与人的竞争中出现的有利于通力合作、共同发展的一种规范。以德立业，核心内容是诚信。体现在对待客户上，就是要重诚信、重质量。

正泰在多年的发展中始终坚持诚信经营。在产品质量上，提出“宁可少做亿元产值，不让一件不合格品出厂”！在市场交易中，一诺千金。

典型的事例是：一次，一位质检员复检时，发现一批即将出口的产品中有一台产品外壳色泽不一致，交货期在即，是发货还是不发？工作人员拿不定主意，向南存辉请

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编辑推荐

与一些在企业从事公关、宣传工作的朋友交流，大家比较关切的一个话题是：如何搞定媒体？

“搞定”一词源于广东俚语，意谓某件事情办妥、完结、结束等。在这里的意思有两层，一是如何让媒体按照企业的需要，主动地、积极地、正面地报道企业，使企业形成良好的公众形象，从而得到消费者的广泛认同，*终促进企业又好又快发展；二是当企业不可避免地卷入某种危机旋涡中时，如何让媒体伸出援助之手，帮助企业转“危”为“机”，而不是墙倒众人推，成为压垮企业*直接的那根“稻草”。

这确实是个两难的问题。

一方面，企业直接面对市场，面对消费者，不仅需要持续提高企业的知名度，更需要持续提升企业品牌的美誉度。因而希望媒体的报道永远都是替企业说话的“好消息”；另一方面，媒体本身也是一种特殊性质的企业，其“产品”就是各种形式的新闻作品。在市场化的背景下，生存与发展的需要，迫使媒体不得不千方百计推出令他们的客户（读者、听众）喜欢的新闻报道。由于企业与媒体属性不同，区分新闻好坏的标准往往也不同。很多时候，对企业来说属于“好消息”的东西，媒体不一定感兴趣。而对企业来说属于“坏消息”的东西，却往往是媒体求之不得的“好消息”。媒体争相报道企业的“坏消息”，于媒体而言，可以抓人眼球，增加“卖点”，扩大发行；于企业而言，却可能是致命的打击。即使事后证明是无中生有的编造，道听途说的传闻，企业也往往无可奈何。你可以选择打官司，但众多案例说明，即使企业到*后赢了官司，却输掉了市场，得不偿失。

那么，如何处理好这种矛盾，在企业与媒体之间找到一种平衡？

在我看来，企业和媒体毕竟分属不同的投资主体，有着不同的价值诉求，要想达到完全的、**的平衡是不可能的，但不完全的、相对的平衡还是可以做到的。这就要求企业，一方面要依法、诚信经营，符合国家政策导向，努力成为行业标杆和媒体需要的正面典型。俗话说，苍蝇不叮无缝的蛋，只要企业本身“无缝”，媒体要搞负面报道，也不是那么容易的；另一方面则必须未雨绸缪，重视并构建良好的企媒关系。在企业面临危机的时候，争取媒体尤其是主流媒体多帮忙少添乱，甚至只帮忙不添乱，为企业处理危机赢得时间。

多年前，我曾向一位资深传媒专家请教企业宣传工作，他说：“你要做的事情就是借助媒体，把企业的亮点搞得多多的，把污点搞得少少的。而要达到这个目的，你得时时考虑，媒体为何听你的？”

在近20年的企业宣传、公关工作中，我有过成功的经验，也有过失误的教训。我们在及时吸取每一次教训的同时，也不断地积累经验，使这项工作在企业领导的大力支持和团队成员的共同努力下，取得了应有的成绩。现在，我将多年实践中的一些体会汇集成书，与企业同道分享，使大家少走弯路，不走错路，在企业形象塑造中取得更大的作为。

全书共分八章，分别从企业形象定位、企业新闻策划、舆论危机防范与应对等几个方面进行阐述。书中虽借鉴了一些权威专家的见解，但更多是我个人的想法，不是企业宣传和媒体公关的全部，更不是企业宣传和媒体公关的标准。希望大家开卷有益，但万不可照本宣科。

我不敢说，读了这本书就能“搞定”所有媒体。但我敢说，读了这本书，并结合各自企业的情况，解决好“媒体为何听你的”问题，你会“搞定”更多的媒体，在企业形象塑造中发挥更好的作用，取得更好的成绩。