广告创意与表现 饶德江 主编 中央广播电视大学出版社【正版书】 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书是中央广播电视大学广告专业“广告创意与表现”课程的文字主教材。全书由上、下两编组成：上编为“广告创意”部分（共六章）；下编为“广告表现”部分（共七章），每章前有本章的要点提示和学习目标，在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律，以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。

该书是国内第一本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。

上篇 广告创意

章 广告创意概说

节 广告创意的含义

一 从广告战略、策略上理解广告创意

二 从广告活动特征上理解广告创意

三 广告创意的定义

第二节 广告创意的思维方式

一 革新思维方式

二 广告创意以人为本

第三节 广告创意的特征

一 主题构想单纯

二 表现方式构想新颖

三 广告形象构想桷切

四 情感效应构想自然

第四节 广告战略与创意策略

一 广告战略的全局观念和战略目标

二 广告战略与广告策略的关系

三 广告创意策略

第二章 广告创意的不同观念

节 艺术派广告创意观

一 伯恩巴克与创意指南

二 李奥·贝纳与戏剧性理论

第二节 科学派广告创意观

一 雷斯与USP理论

二 奥格威的神灯与品牌形象论

第三节 混血派广告创意观

一 定位理论

二 CI理论

三 IMC理论

第三章 广告创意的原则

节 广告创意的科学性与艺术性

一 广告创意的科学性原则

二 广告创意的艺术性原则

三 广告创意是科学与艺术的结晶

第二节 广告创意的创新性与实效性

一 广告创意的创新原则

二 广告创意的创新性原则

三 广告实效与伦理道德

第四章 广告创意的过程与方法

节 广告创意过程

一 广告创意的依据

二 认识创造性思维

三 广告创意过程的多种模式

四 广告创意的四个阶段

第二节 广告创意的方法

一 二旧化一新创意方法

二 水平思考创意方法

三 集脑会商思考创意方法

第五章 广告创意的评价

第六章 广告创意与广告文化

下篇 广告表现

第七章 广告表现概说

第八章 广告表现的原则与类型

第九章 几种具体的广告表现方式

第十章 平面广告表现

第十一章 广播广告表现

第十二章 电视广告表现

第十三章 网络广告表现

附录一 网络广告业务专业用语翻译

附录二 参考书目

后记

饶德江，1945年生。文学硕士，武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等，发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。

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书籍介绍

《广告创意与表现》是国内第一本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。《广告创意与表现》阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。